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  • 也买酒董事长理工男袁疆的创业故事

     作为国内最大的进口葡萄酒销售平台,也买酒目前有373万多注册会员,日接3000单,销量突破1万瓶,每单均价300元人民币。自2008年6月份成立起至今,几乎每年都以300%~400%的速度成长,2010年销售额7000万元,预计2011年销售额有望达到2亿元,到2013年销售额冲破10亿元。   为提高消费者黏性,经过小半年的策划筹备,也买酒正式上线了“我的酒窖”。对于一家做酒类电子商务的公司而言,在微博红火了2年之后才正式上线“我的酒窖”微博社区,落地线上资源整合线下资源,未免显得有点太不时髦。但是也买酒团队自有他们的一套生意经。   创业   在投身红酒生意之前,2001年,袁疆创办了罗维互动,一家数据库营销咨询策划服务公司,通过挖掘数据库来实现精准营销。2008年,世界著名的商业信息服务机构邓白氏找到罗维想要收购他们。当时几位高层一商量,觉得罗维已经面临一个不太容易突破的瓶颈,上市也不见得可行,不如就此卖了,倒可以趁机研究下当时尚且新兴热火的电子商务。于是,2008年6月,罗维在旗下成立电子商务事业部。   确定了做电子商务事业部是大家一致通过的,但卖什么却经过一番激烈的讨论和推演。   “因为我们认为合适做电商的产品应该具备毛利高、可持续消费,单价在200~500元之间的,而且必须是没有强势品牌的产品,因为只有这类产品渠道才有话语权。”也买酒董事长袁疆分析道。最终他们选定了葡萄酒这个品类,这是最符合他们所有条件的产品:既符合中国人消费升级的需求,同时因为是农产品,品质差异大,品牌参差,渠道可以一展拳脚,且单价高毛利高。而他们最终选定的进口葡萄酒,更因为认识误区导致在中国市场的价格往往是在欧洲的10余倍,有极大的价格空间。   但是,这也只是他们一班理科男凭商业直觉和数学公式选择出来的产品,在那之前,他们都极少喝酒,尤其是葡萄酒,更不提“喜欢”或者“懂”葡萄酒了,没有人知道这件事是否真正可行。多年的数据库营销经验让他们觉得不妨一试。于是在罗维旗下成立一个全新的事业部,开始组建网站卖红酒。因为当时正在洽谈被收购事宜,罗维董事会非常谨慎,只给电商部门划了200万元预算,而且尽量不能亏,以免影响报表影响收购。   跟以往帮客户做数据库挖掘兼直复营销一样,也买酒刚开始也通过直邮广告、网站、电话直销和品酒会相结合的方式,让消费者先接触逐渐了解进而去网站采购。因为其价格低廉,且他们都会事先公示所销售葡萄酒的相关证书、报关材料等,以证明他们没有卖假酒,逐渐的,他们接触的消费者中有人愿意成为他们的会员,而会员中又有人愿意在他们上面买酒,而这个比例并不比他们之前做的其他产品低,他们开始有点信心。2个月后的8月份,他们已经接到100瓶酒/天的订单,到年底,他们的营业额已经达到200万元,这时候,他们确信,通过电子商务卖进口葡萄酒的方式是可行的,市场接受程度良好。   2009年7月,邓白氏收购罗维的并购案结束。袁疆带着一帮当初一起创业的兄弟正式注册成立了也买酒,开始二次创业。   生意就是生意   现在也买酒上有3900种酒,其中大约50%是他们直接从海外采购的,还有大约50%左右是从经销商手里采购的。但似乎也买酒并不满足于这种状况,今年初,他们在香港招募了一个4人采购团队,计划在未来几年内将网站上酒的种类拓展到1万种,“这样,我们就能基本满足消费者的所有需求了,我们立志于成为最大的红酒销售平台,只要你能想得到的就都能在我们的网站上找到。”袁疆表示。   全球大概有3万种不同的葡萄酒,价格从几十元到数万元不等。之前因为红酒文化尚未普及,国内酒商往往倾向于将他们代理的进口葡萄酒塑造成高端消费品。袁疆认为,既然做了进口葡萄酒的电商,能砍的价格当然要砍掉,只要有合适的毛利,销售量上来,他们应该能赚到更多的钱。2010年,也买酒是中国最大的薄若莱新酒销售商,占到薄若莱新酒全球销售量的20%,每瓶售价在200元左右。   事实上,50~100元的低价酒一直占也买酒80%销售量。49元就能买到一瓶意大利弗莱斯凯罗半干红葡萄酒,或者你想更保险点,148元就能买到一瓶2008年份获得2009年度阿基坦波尔多葡萄酒竞赛金奖的大图娜城堡干红葡萄酒。网页数据显示,有8866人买过前一种酒,是也买酒年度热销酒品,其中594人点评过,其中近半数给予好评,近半数给予中评,还有约5%的消费者给予差评。   想要尝试一下这个网站的消费者大抵应该不会放过这支酒,不一定指望它会很对味,但可以从此开始了解各种葡萄酒之间的区别,进而挖掘最适合自己的品质。不少会员就是从这支酒开始他们的葡萄酒生涯,开始一个酒庄又一个酒庄、一种葡萄又一种葡萄的尝试。   “红酒没有那么深奥,我们要做的事情就是实现红酒消费的亲民化、普及化和休闲化,让它最终成为人人愿意消费、常常消费的杯中之物。”袁疆如此定义自己的生意。   或许是创业之初的谨慎和节省的习惯,虽然已经成功融了3轮资,今年初,著名风投DCM联合其他几家风投给也买酒投资了4000万美元,但也买酒花起钱来却依然是非常谨慎。   他们全年也就几十万元的广告,全部都投在搜索引擎和门户网站。这个预算显然买不到头条,连固定位置都没有。但袁疆经过测算,发现这个预算拍下的随机广告位其实ROI(投资回报率)和花更多钱投固定位置的相去不远,性价比高,虽然后者的品牌效应更强。但在他们准备上市之前,广告带来的购买量比广告带来的品牌效应要更为重要,所以宁愿把每分钱都花在更需要的地方。   今年,也买酒又在北京、广州、成都建分仓,西安、武汉的分仓正在建设中,并注册成立了也买送物流服务中心。实在是因为酒类产品不能用飞机空运,只能走公路,而从上海总仓到成都等内陆城市就需要数天时间,然后再辗转到消费者手中,怕是消费者的购买热情早就烟消云散,为提高客户体验,必须建分仓。因为酒类液体易碎,尤其到年关物流业拥堵缺人之际,快递员往往挑肥拣瘦,不乐意送酒。   2010年最后一周,也买酒早早就贴出告示关闭网站,不再接单,怕消费者买了酒却送不到,徒遭抱怨。但年底正是酒类产品最热卖的高峰时期。   “随时间的成长,和我的酒窖之类的产品推出,我相信我们的销售还会保持每年300%~400%的成长。但前提是,我们的服务能够跟得上订单的成长,所以,今年我们一定要建自己的仓库和快递团队。”袁疆表示。
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