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  • 史玉柱创业故事:脑白金--王者归来

    • 作者:襄阳人才网 更新时间:2011-08-26 00:08:33 来源:
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      1997年年初,巨人大厦未按期完工,国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道了巨人的财务危机。此后不久,只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡,但一直未申请破产。   从心理学上讲,史玉柱是一个内心大胆、比较有市场雄心、战略素养极高的一个人,或者说,他希望自己是这样一个人。同时,他也向往能有毛主席那种雄才大略,寻求挥斥方遒的感觉。从史玉柱在成为“首负”之前,曾多次大胆地给巨人大厦加楼和把自己的全国推广队伍以部队编制进行布局,我们可以看出,在史玉柱的意识形态里,商场就如战场,他已经不再把自己当做一个老板、一个企业家,而是一名战略家、一名指挥官。   现在我们来看他失败时的战略,显然,各路队伍一下子同时向市场推出那么多款产品,后方的产品线一混乱,各路产品的销售情况以及管理也必然混乱,加上没有清晰的产品路线,致使市场上的保健品鱼龙混杂。同时,由于分散出击,各个产品的销售就不太理想了,没有主推的产品,精力分散,销售额提不上去,品牌布局难以实现。加之又盲目地把巨人大厦作为一项疯狂的房地产项目,釜底抽薪式地盖楼,让资金陷入困境,最终导致了巨人的失败。显然,这是很明显的“大跃进” 作风。   每个人在各自的生命旅程中,都会面对各种各样的失败,可以说,这个世界上,没有哪个人是没有失败过的。   我们中的很多人容易受媒体的影响,比如受《赢在中国》这个火爆的节目影响,眼下很多电视台也开始做这类节目了。于是,很多一直想中彩票、梦想一夜暴富的人开始蠢蠢欲动,有的拿着一个根本不成熟的想法就去参加节目、寻找“风险投资”了。首先,不得不说,这样的节目,的确在一定程度上推动了资本市场的进步,也的的确确产生了一些好的项目。但是,我们必须明白,这只是一个节目,表面上是一个帮助创业者实现理想的平台,其实本质上是一个广告载体。   而把握消费者,就是把握企业的未来,这是永恒不变的真理。只有用心去关注和了解你的消费者,才能知道你的产品到底有多大的市场,以及你的推广方案、营销计划该如何做。   失败之后的史玉柱,并没有如大多数的失败者那样从此销声匿迹,也没有像一些把生命与失败联系在一起的人那样选择轻生。相反,他仍然相信自己还能站立起来。眼前的失败,造成的因素是方方面面的,而且巨人大厦就算在当时公司内部资金流极不正常的情况下,也只需要再咬咬牙就能挺过去。   不过,这个时候的史玉柱,的确是举步维艰。但令人感动的是,巨人虽然倒下了,核心高管们却都愿意留在他的身边。留得青山在,不怕没柴烧。没有薪水,用库存的领带作为工资。穷到什么地步?穷到史玉柱的汽车加不起油,只能卖掉;穷到团队的人都自发地把手机停掉,改用BB机来保持联络。   大丈夫要懂得能屈能伸,要会抓住机会,借力打力。史玉柱在这个时候,选择帮助朋友的公司运作,一是可以缓解自己公司当下举步维艰的经济困境;二是可以借朋友的公司,迅速回到市场,为自己的东山再起埋个伏笔。   很多创业者,往往思路不够开阔,总觉得自己失败了,输了,就没有脸去面对朋友的帮助。也死要面子,觉得这样自己就特爷们儿。其实,这是天大的悲剧,是大脑一根筋的临床表现。   人这一生,无论有多大的成功,都是不断由朋友和亲人帮助着过来的,特别是在外面创业。在你心灰意冷的时候,朋友给你塞点生活费,或者要你去他公司帮帮忙,这些都是一种发自真心的朋友之情的表现。人在失意的时候,能有朋友这样慷慨相助,好比冬天里的一把火,还给你留一堆炭,也算是一笔财富了。   史玉柱就是这样,在朋友的好心帮助下,一下又焕发出事业的第二春。同样的,蒙牛在出现“问题奶”事件之后,牛根生也是在柳传志等朋友的帮助下,保住了蒙牛这个品牌的。   而选择依靠保健品,使自己东山再起,无疑又是史玉柱这一生做的很重要、很正确的一个选择。我们可以发现,史玉柱并没有选择自己最开始从事的四两拨千斤的IT行业,也没有选择最终造成他失败的房地产行业。   以前有这样一句话: 只要吃得好,穿得暖,就是幸福生活。那显然是改革开放前中国老百姓的一种生活状况的写照。可是,随着国门的打开,我们已经富裕起来了,从以前的只注重吃饱和穿暖的物质需求,开始转向精神方面的需求了。这说明我们的老百姓的购买能力在提升。   保健品行业的发达,也从一个侧面反映了人们对于生活质量的要求在不断地提高。虽然有些消费者错误地把保健品等同于药品,把某些疾病的治愈希望放在保健品上,但总体来说我们国家的国民健康状况正在向好的方向走。所以,随着中国经济的发展,国民对于保健品的需求正逐步放大。而且,中国人口众多,总体消费能力很强,因此,中国的保健品行业绝对是一块巨大的蛋糕。谁坚持到最后,谁就能分到一杯羹。   当时的史玉柱,并不像一些老板,给自己留有翻本的钱。史玉柱败下来的时候,可以说是身无分文。靠着借来的50万元启动资金,他想做IT行业,但手里没有足够冲击市场的产品,加之当时的IT行业,可谓是一哄而上,泡沫连天,且烧钱得很,进入这个行业,很难找到立足之地。而房地产行业,那就更不用说了,前面的失败还历历在目,况且,操刀房地产项目,需要的是强硬的关系渠道以及雄厚的资本实力。这在当时,史玉柱都不具备。相反,操作保健品项目的话,一是利润高;二是之前有过脑黄金等成功的案例可循;三是对启动资金的要求不是很高;四是中间的环节比较简单,可操作性强。满足了这几点,史玉柱的翻身之作--脑白金,便开始浮出水面。   这似乎有些让人难以置信,众多媒体也在最开始的时候对史玉柱的强势回归表示出了种种质疑。然而我们仔细回顾剖析案例后,就会发现,这样的回归,实在是太低调了点。   首先,是对消费者心理的把握。史玉柱把产品调研放在了江苏省的江阴市。那段时间,史玉柱经常做的事就是戴着墨镜在江阴市走村串镇,挨家挨户寻访。在农村,由于白天年轻人都出去上工了,在家的大多是老人,他们很少遇见外人。史玉柱这一去,他们显得很高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。在与老人聊天的过程中,史玉柱不但了解到了什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且还发现老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不好意思张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的创意广告词提供了灵感。   接着,是战略层次的把握。史玉柱推出脑白金的初期,并没有如往常一般,迅速上马疯狂的广告战,相反,由于初期公司对于现金流的强依赖性,史玉柱在试点成功之后,继续选择主打二三线城市。通过二三线城市的短线广告方式,实现销售的及时对接,尽快实现现金回流。然后从二三线城市逐渐对一线城市形成包围。最后,通过资金的积累,在全国进行广告轰炸,水到渠成地拿下一线城市,造成了脑白金的家喻户晓。   重点关注二三线城市,其实不仅仅适用于使史玉柱翻身的保健品公司,还适用于绝大多数公司。而且,这本身也是一条商业准则。毕竟大多数企业刚开始上路的时候,资金不是很充裕,处于发展阶段,对于现金流的依赖程度很高。   很多公司的高层,对公司的战略计划做得并不详细。受到营销奇迹的影响,很多人想通过广告砸出一个高端品牌,使自己的产品成为一个家喻户晓的品牌,然后自然地,他的产品肯定会比同类产品要贵,从而提高利润。可是,换个角度而言,广告这块的支出怎么解决?其实还是消费者来买单。   为什么要关注二三线城市?无论你的公司有多厉害,只要你的产品不是奢侈品,或者服务少部分人的产品,都建议你从二三线城市的市场做起。   因为,在二三线城市,你可以以最低的成本,进行最全面和最深度的推广。而且,这些城市的居民对于地区类的宣传比较信赖,容易形成口碑。一旦形成良好的口碑,广告转化出的销售比例要高很多。而大城市的居民,对于各种各样的宣传手段早已经是“百毒不侵”了,并且大城市的居民没有小城市居民那种这款产品好,就会一直用下去的消费惯性,毕竟,大城市里的消费选择太多样化了。   再接着,是战术上的技巧。史玉柱在拿到脑白金技术资料回来调研之后,发现同类型的产品已经在市面上有销售了,并且竞争对手还比较多。同时,史玉柱也没有时间和精力再去寻找新的更好的产品了。那么,怎么实现产品的差异化竞争呢?   包装!包装属于营销的一部分,包装可以使产品在消费者的形象建立中产生与众不同的效果。脑白金成功包装的第一招就是主打送礼市场,抓住的就是中国讲究的孝道和多年形成的送礼传统。第二招就是在产品效果上进行包装。重点把效果放在延缓衰老和改善睡眠质量上。延缓衰老的秘密武器是什么?为什么脑白金号称能改善人的睡眠质量,能让人年轻?最关键的就是产品含有的褪黑激素。从生物学上来讲,这种褪黑素对于人体的确能起到延缓衰老的作用,而且,能改善睡眠质量,人体本身也能分泌这种激素,只是随着年龄的增长越来越少而已。第三招就是地区软文广告与电视硬广告交相辉映,对广大潜在消费者进行消费心理的植入。   最后,是坚持和专注。脑白金创造了销售奇迹,这款产品正是史玉柱大翻身的资本。当然,各路新闻媒体在这款产品的效果和广告上一直存在着诸多争议。可是,我们得看到这样一个事实,很多人都有这么一个消费心理暗示: 给长辈送礼还是选择脑白金的好。从消费心理学来讲,第一,是消费者的确在广告的暗示下,产生了消费潜意识;第二,则是这款产品在效果上的确不是纯粹忽悠消费者。虽然,该广告一度成为年度最恶俗的广告之一。   史玉柱在接受采访的时候也说过,某一年的年度十大恶俗广告之首就是他的脑白金,而排名第二的又是他的黄金搭档。对于媒体以偏概全的口诛笔伐,史玉柱是这样回应的: 感谢媒体的厚爱。从营销学上来讲,媒体正在免费地为史玉柱做着事件营销,而且关注的对象正是每一个关注保健品的消费者。   重要的时期只做一件事。在巨人大厦轰轰烈烈的时候,史玉柱的个人主义发挥到了极致,但是,因为他的不专注,和对于资本的盲目认知,导致了他的失败。面壁反思后,史玉柱把精力集中在脑白金这款产品上,通过对江阴这个小城市的地推式的调研和宣传,公司账面迅速活跃起来。虽然史玉柱在接受采访时说自己花在脑白金的时间很少,可是,如果仔细去看本质,就会发现他是最专注的一个。要知道,在决定推这款产品之前,史玉柱暗地里付出了很多很多。   在战略上,脑白金采用的方式是选择性的试点,然后通过试点的反馈和销售把握,对于全国推广做出精细的战略部署,最终通过各个点的逐步销售,使现金流跃然账上。公司负责人是应该把握全局,但是,读过兵法的朋友都知道,部署完全局战略后,部署者,依然要严把重要的环节。   就这样,史玉柱依靠着脑白金的快速成功,实现了完美的“王者归来”。2000年,史玉柱就之前造成的社会损失,开始主动还款。于是,媒体也终于一致改口,争相报道--史玉柱归来!
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